Em 1910, joias ajudavam a vender mais no Natal
Rose Saconi
Anúncios mostram que comércio sugeria presentes para os mais endinheirados
As crianças podem não acreditar, mas houve um tempo em que os presentes de Natal eram distribuídos pelos Reis Magos, no dia 6 de janeiro, em vez de serem entregues pelo Papai Noel, na madrugada de 25 de dezembro. Não se sabe com exatidão quando a figura do bom velhinho chegou ao Brasil, mas é certo que o comércio, principalmente, inspirou-se na lenda de São Nicolau para estimular as vendas. A história começou no século 4.º quando o bispo Nicolau, da Turquia, ficou conhecido por sua bondade e ajuda às crianças, as quais distribuía brinquedos que acomodava em imensos sacos.
Já no início do século 20, os jornais publicavam anúncios com sugestões de presentes e enfeites natalinos. Em 1910, por exemplo, as joias ajudavam a vender mais no Natal. E era natural que isso acontecesse. Havia em São Paulo apenas os muitos ricos e os muito pobres e um número grande de joalherias disputava os quase sempre generosos bolsos dos endinheirados. Como a Casa Birle, "a melhor casa de joias de São Paulo", na Rua São Bento, e a Casa Michel, na Rua 15 de novembro.
Os símbolos do Papai Noel e da árvore de Natal eram constantes na publicidade da Casa Fuchs, tradicional loja inaugurada em São Paulo em 1855, que ficava no centro, na Rua São Bento. "Desde há dias achava-se hospedado na Casa Fuchs, o velho S. Nicolau, patrono das crianças e portador de uma porção de engraçados brinquedos", dizia o anúncio publicado no Estado em 1919.
Na mesma linha seguia a Mappin Stores, com 'reclames' ilustrados com imagens do Papai Noel descendo pela chaminé. "As crianças terão um alegre despertar".
Para o refinado gosto do paulistano da época, as lojas buscavam no exterior sempre o melhor, como a Casa Lemcke, na Libero Badaró, que recomendava aos seus clientes lenços bordados da Suíssa e bolsas estrangeiras para as senhoras e crianças. Os anúncios eram predominantemente dirigidos para a vaidade das damas e para a ornamentação de suas residências, sempre utilizando ouro, prata, pérolas, cristal e porcelana.
Em 1927, a General Motors anunciava o automóvel Pontiac Six, como "o presente ideal para sua esposa. Um automóvel que perfeitamente se adapte às necessidades de uma senhora; elegante, commodo, seguro e fácil de conduzir".
Na década de 1950, por exemplo, os móveis da Paschoal Bianco, já não tinham a ostentação daqueles anos 20. Os tempos tinham mudado. Uma nova classe média surgiu e revolucionou os mecanismos do mercado de consumo e precisava ser satisfeita, apesar de ser menos exigente em questões de requinte. No lugar dos anúncios predominantemente de joias no Natal, as páginas do jornal eram agora tomadas por eletrodomésticos, ferro, panelas, fogão, entre outros.
A Clock apresentava sua nova panela de pressão: "Hoje se poderia dar à esposa, à mulher moderna um presente sem igual. Dê-lhe neste Natal surpreendentemente um presente durável, útil e sem igual", dizia o anúncio de 1965 ilustrado com os reis magos.
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